Argumentation adaptée: La Méthode CAB à l'Officine

Présentation

Mémofiche pour les professionnels de l'officine sur la méthode CAB (Caractéristiques, Avantages, Bénéfices) pour une argumentation éthique et centrée sur le patient, incluant des conseils pratiques et la méthode SONCAS.

• Cas 1 : Écran solaire
• Une cliente reconnaît l'importance de l'application répétée d'écran solaire mais trouve cette habitude contraignante par manque de temps. Le préparateur doit conseiller une brume solaire en basant son argumentation sur la facilité et la rapidité d'application.
• Cas 2 : Toux sèche de l'enfant
• Une mère cherche un traitement pour son enfant de 3 ans réveillé plusieurs fois par une toux sèche gênante. Après découverte des besoins, le préparateur argumente le choix d'un antihistaminique antitussif non seulement sur son efficacité mais surtout sur son effet sédatif recherché dans ce cas.

• Définition: Technique de questionnement permettant de comprendre les besoins et motivations d'un client pour déclencher un achat.
• Leviers: Regroupe 6 leviers principaux : Sécurité, Orgueil, Nouveauté, Confort, Argent, Sympathie.
• Détection: À identifier implicitement via les dires et attitudes du client.
• Sécurité: Mots-clés: solidité, référence, garantie, réconfort, protection, SAV, fiabilité.
• Orgueil: Mots-clés: notoriété, numéro 1, exclusif, standing, image de marque, unique, personnalisation, prestige.
• Nouveauté: Mots-clés: nouveau, précurseur, d'avant-garde, à la pointe, originalité.
• Confort: Mots-clés: facilité d'utilisation, pratique, simple, fonctionnel, mise en service, simplifier les tâches.
• Argent: Mots-clés: économie d'argent/temps, remise, gain, investissement, rentabilité, promotion, acheter moins cher.
• Sympathie: Mots-clés: agréable, convivial, plaisir, ludique, cadeau, charme, acheter à un vendeur sympathique.

• Définition: Mots puissants qui influencent le déroulement de la vente, suscitent l'intérêt et aident à la décision.
• 1. Vous, votre : Le client se sent important, rassuré et confiant.
• 2. Economisez: Incite à l'achat en promettant un gain (argent, temps, effort).
• 3. Argent : Éveille l'intérêt, une argumentation basée sur un gain peut être décisive.
• 4. Facilen: Le client préfère ce qui est simple, non compliqué et nécessite moins d'effort.
• 5. Garantie: Rassure le client, calme sa peur et élimine les soupçons.
• **6. Santé Insister sur l'état de santé du client valorise l'argumentation.
• 7. Prouvé: Le client préfère ce qui est testé et prouvé, renforce la conviction.
• 8. Sécurité: Valorise le produit et facilite la vente en éloignant le risque.
• 9. Découverte: Intéresse le client pour un produit issu d'une nouvelle recherche.
• 10. Nouveau: Attire l'attention du client sur les nouveautés.
• 11. Amour: Évoquer le côté sentimental aide à convaincre.
• 12. Résultat: Le client attend un résultat, il est impératif d'insister sur cet aspect.
• 13. Gratuit: Le client adore les cadeaux, il faut insister sur les gratuités.
• Intonations Positives
• Recommandation: Préférer "Ce produit va vous convenir", "Ce médicament est adapté à votre situation et vous soulagera".
• Expressions Négatives:
• À Éviter: "Je ne pense pas que", "Vous ne serez pas déçu", "Je ne pense pas que le médicament ne vous soulagera pas".

• Description: Décrit le produit de manière objective et factuelle.
• Contenu: Énumère les propriétés et fonctionnalités concrètes de l'offre.
• Types Techniques: Composition, dosage, forme (crème, comprimé), contenance, consistance.
• Types Commerciaux: Prix, garanties de la marque, lieux de distribution.
• Types Psychologiques: Clientèle visée, motivations d'achat.
• Discours: Purement informatif, factuel et objectif.
• Question Clé: Répond à « Qu’est-ce que c’est ? ».
• Prérequis: Nécessite une parfaite maîtrise de l'offre.

• Transformation: Transforme les caractéristiques brutes en un intérêt concret et direct pour le patient.
• Fonction: Décrit ce que le produit fait pour le client et ce qu'il lui apporte.
• Verbes d'Action: Souvent formulé avec des verbes comme "permettre de", "aider à", "réduire", "calmer", "améliorer".
• Objectif: Éveiller la curiosité du patient.

• Impact:
• Met en lumière l'impact émotionnel et personnel du produit, ce qu'il va changer positivement dans la vie du patient.
• Projection:
• Projette le client dans une "vie meilleure" grâce au produit.
• Nature:
• Plus personnel que l'avantage (qui est plus générique).
• Question Clé: Répond à « Qu’est-ce que ça change pour moi ? ».
• Types Émotionnels: Sensations, perceptions, fierté, sérénité, plaisir.
• Types Rationnels: Mesurables, quantifiables.
• Motivation d'Achat: Environ 90% des décisions sont émotionnelles.
• Rôle du Pharmacien: Ne vend plus un produit, mais une promesse.

• Écoute Active: Primordiale pour comprendre les besoins, préoccupations et motivations d'achat spécifiques de chaque patient.
• Personnalisation: L'argumentaire ne doit jamais être standardisé; adapter caractéristiques, avantages et bénéfices aux recherches du patient (ex: sécurité).
• Langage Clair: Indispensable; éviter le jargon médical ou technique, utiliser des mots simples (ex: "maux de tête" pour "céphalées").
• Preuves Concrètes: Appuyer les bénéfices avec des faits, chiffres, labels de qualité, résultats d'études cliniques ou témoignages.
• Hiérarchiser les Mobiles: Déterminer les mobiles d'achat (ex: méthode SONCAS) pour sélectionner les arguments les plus pertinents.
• Convaincre sans Manipuler: Présenter la valeur ajoutée de manière concrète et convaincante, en laissant le patient libre d'adhérer. Éviter de "survendre".

• Méthode CAB: Caractéristiques, Avantages, Bénéfices.
• Méthode CAP: Caractéristiques, Avantages, Preuves (la "preuve" peut être un élément du bénéfice).
• Méthode CBD: Caractéristiques, Bénéfices, Démonstration (la "démonstration" sert de preuve concrète).
• Importance: Lier ces éléments pour une argumentation fluide.

• Objectifs Raisonnables: Commencer l'exercice avec des produits à forte rotation ou de nouvelles gammes.
• Entraînement Régulier: Pratiquer par écrit et à l'oral en équipe, utiliser des exercices de simulation.
• Varier les Bénéfices: Adapter aux motivations d'achat spécifiques du patient (méthode SONCAS).
• Authenticité et Honnêteté: Ne pas exagérer les bénéfices pour préserver la réputation et la confiance.
• Mettre à Jour: Adapter régulièrement l'argumentaire car les besoins des patients et le contexte évoluent.
• Éviter le "Trop d'Arguments": Préférer 3 à 5 bénéfices bien choisis pour plus d'efficacité.
• Prioriser le Client: L'argumentaire doit toujours être adapté au client et non au produit.

• Règle 1 : Bons arguments: Choisir des arguments qui répondent aux désirs et s'harmonisent avec les besoins et motivations du client.
• Règle 2 : Méthode CAB: Adapter la méthode CAB, en insistant sur les bénéfices ressentis par le client.
• Règle 3 : Mots puissants: Utiliser des mots gagnants qui rassurent le client et facilitent la vente.
• Conseil : Offre: Ne pas proposer trop de produits pour éviter de noyer le client sous les informations.
• Conseil : Budget: Prendre garde au budget du client pour le rassurer et le convaincre plus facilement.
• Conseil : Flexibilité: L'argumentaire doit être souple et s'adapter à la personnalité et à l'échange avec le client pour réduire les objections.